어떻게 브랜드 일관성을 확보할 수 있을까? : 일관성이 중요한 이유와 활용 팁
세계적인 성공을 거둔 브랜드들의 공통점은, 모두 ‘브랜드 일관성’을 잘 유지해왔다는 점입니다. 많은 소비자들의 사랑을 받는, 오랜 역사를 자랑하는 브랜드를 한 가지만 떠올려 보세요. 지난 2022년 미국 아웃도어 의류 브랜드 파타고니아에서는 “Patagonia Doesn’t Sell Trends”라는 제목의 캠페인을 진행했습니다. 한국어로는 “파타고니아는 유행을 팔지 않습니다”라는 의미의 이 캠페인 겸 광고는 1985년과 2022년의 파타고니아 티셔츠 디자인을 나란히 보여주면서, 파타고니아의 ‘변함없음’ 즉 ‘일관성’을 강조합니다. 2022년 한 해 약 2조 원 규모에 달하는 수익을 달성한 파타고니아의 성공 전략은 바로 ‘브랜드 일관성’에 있었습니다.
‘브랜드 일관성’이 중요한 이유
1. 일관성 있는 브랜드가 소비자의 기억에 남는다
반복은 마케팅의 핵심 원리입니다. 현대의 소비자들은 언제나 시간에 쫓깁니다. 구매할 브랜드를 천천히 알아보고 조사해서 인지할 만한 여유가 없습니다. 굳이 따로 시간을 투자하지 않아도 자연스럽게 자주 눈에 띄는 브랜드에 호감을 갖게 되는 것은 자연스러운 현상입니다. 이런 ‘반복적 노출’이 가능하기 위해서는 당연히 ‘일관성’이 필요합니다. 볼 때마다 달라지는 것은 기억에 남을 수 없습니다. 오랜 기간, 다양한 루트를 통해 브랜드 이미지를 반복적으로 소비자들에게 어필하세요.
2. 일관성 있는 브랜드가 소비자의 눈에 띈다
브랜딩의 목적은 ‘브랜드 인지도’를 높이는 것입니다. 브랜딩이 잘 된 회사는, 소비자가 그 브랜드의 이름을 듣지 않고 단지 관련된 색깔이나 디자인을 보는 것만으로도 해당 브랜드를 떠올리게 합니다. 소비자의 약 71%는 자신이 이미 알고 있는 브랜드의 제품이나 서비스를 구매합니다. 뚜렷한 브랜드 정체성을 가진 브랜드는, 소비자들에게 쉽게 인식됩니다. 브랜드의 인지도가 어느 정도 높아진 후에는 자연스럽게 마케팅에 소모되는 비용도 줄어들게 됩니다.
3. 일관성 있는 브랜드가 소비자의 신뢰를 받는다
소비자들의 81%는 자신이 ‘신뢰할 수 있는’ 브랜드의 제품을 구매하기를 원한다고 말합니다. 여러분은 어떤 사람을 신뢰하고, 오랫동안 관계를 유지하나요? 아마 상황에 따라 이랬다 저랬다 하는 사람이 아닌, 언제나 ‘변함없는’ 사람일 것입니다. 브랜드도 이런 ‘변함없는 친구’와 같아야 합니다. 브랜드의 핵심을 이야기하지 않고, 단순히 시장의 분위기에 맞춰 그때그때 인기 있어 보이는 요소들만을 내세운다면 그 브랜드는 소비자들의 장기적인 신뢰를 받기 어렵습니다.
제품에서 ‘브랜드 일관성’을 유지하는 방법
1. 마케팅 캘린더 이용하기
브랜드에서 계획하는 캠페인, 프로모션, 이벤트, 소셜 미디어 콘텐츠 제작 및 업로드 등 다양한 마케팅 활동을 캘린더를 통해 체계적으로 관리하세요. 이것은 각종 마케팅 요소들이 소비자에게 노출되는 시기 또한 그 내용만큼이나 중요하기 때문입니다. 가령 동일한 시기에 정기적인 간격을 두고 콘텐츠를 게시하면 신뢰를 쌓는 데 더욱 도움이 됩니다. 매달 동일한 시기에 진행되는 프로모션이 있다면, 소비자들이 미리 그 소식을 기다리며 적극적으로 활용할 수 있을 것입니다. 또한 마케팅 분야에는 매우 여러 가지가 있기 때문에, 이 모든 요소들을 일관되게 관리하기 위해서는 한눈에 그 일정을 파악할 수 있는 마케팅 캘린더의 사용이 필수입니다.
2. 브랜드 시그니처 컬러 사용하기
브랜딩과 마케팅에서 가장 중요한 비중을 차지하는 것이 바로 디자인입니다. 영상 광고, SNS 게시물, 옥외 광고, 포스터, 디자인 패키지, 그 어떤 것이든 핵심은 소비자의 ‘눈길’을 사로잡는 것이기 때문입니다. 그런데 이런 디자인 요소들을 활용할 때 매번 다른 색깔이 사용된다면 아무리 잦은 노출을 한다 해도 소비자에게 덜 인식될 수밖에 없습니다. 특히 정확한 색의 사용을 위해 그 브랜드만의 ‘색상 팔레트’를 가지고 있는 것이 중요합니다. 이것이 성공적으로 이루어진다면, 길을 가다 보이는 어두운 초록색 간판이 누구에게나 스타벅스를 떠올리게 만드는 것처럼, 소비자들에게 훨씬 더 빠르게 다가갈 수 있게 될 것입니다.
3. 브랜드 가이드라인 설정하기
브랜드 일관성은 ‘똑같은 디자인’만을 의미하지는 않습니다. 늘 ‘같은 목소리’를 내는 것 역시 중요한 브랜드 일관성 구축 전략입니다. 브랜드에 관련된 모든 것에서 같은 ‘톤’을 유지하도록 노력하세요. 가령 제품 패키지에 적힌 문구들은 젊고 활발하지만 브랜드 웹사이트에 적힌 문구들은 지나치게 진지하다면, 그 브랜드를 접하는 소비자들은 혼란스러워할 수밖에 없습니다. 이런 실수를 막기 위해 늘 기억해 둘 브랜드 가이드라인을 만들어 놓는 것이 필요합니다. 브랜드 가이드라인에는 다음과 같은 내용들이 포함될 수 있습니다.
- 선호되는 문법과 문체
- 유지해야 할 톤과 분위기에 관한 구체적인 설명
- 브랜드가 지향하는 가치의 중요도에 따른 나열
- 웹사이트 혹은 SNS 계정 예시
- 참고할 만한 경쟁 브랜드 예시
4. 브랜드 로고 개발 및 사용하기
소비자가 어떤 로고를 보고 그것에 대한 의견을 확립하는 데까지 걸리는 시간은 약 10초 정도인 것으로 알려져 있습니다. 그만큼 로고는 브랜드의 첫인상을 형성하는 중요한 요소입니다. 명확하면서도 간결한, 동시에 브랜드 가치관을 대변할 수 있는 로고를 제작하는 데는 사실 가능한 많은 투자를 아끼지 않아야 합니다. 로고는 물론 위에서 언급한 브랜드 색상 팔레트를 따라야 하며, 사용할 수 있는 모든 곳에 사용되어야 합니다. 로고의 반복적인 사용은 브랜드 일관성을 소비자에게 어필할 수 있는 가장 간단하면서도 효과적인 방법입니다.
5. 일관된 폰트 사용하기
색상 팔레트와 로고 디자인까지는 신경쓰지만 폰트의 사용에는 일관성을 부여하지 않는 브랜드들이 많습니다. 하지만 마케팅을 위해서는 그림이나 컬러, 각종 심볼 뿐 아니라 반드시 많은 양의 글이 쓰입니다. 글꼴은 그 종류에 따라 아주 다양한 스펙트럼의 분위기를 형성할 수 있습니다. 브랜드에서 고정적으로 사용하는 기본 서체와 보조 서체의 목록을 작성하고, 해당 폰트들에 대한 라이선스를 확보하세요. 세련되고 일관된 폰트의 사용은 로고와 슬로건 등 중요한 디자인 요소들이 보다 적합하게 사용되도록 도울 것입니다.
일관성 있는 브랜딩을 위한 실전 전략
브랜드 일관성을 위해 필요한 요소들에는 다양한 것들이 있지만, 그 가운데 역시 디자인 요소가 차지하는 비중이 가장 큽니다. 하지만 일관성 있는 브랜딩을 위해 가장 먼저 고려해야 할 것은, 오랜 기간 반복적으로 노출되는 만큼 무엇이든 처음 디자인할 때 실수가 없어야 한다는 점입니다. 단지 예쁘기만 한 게 아니라 브랜드의 가치관과 정체성을 반영하는 올바른 로고나 패키지를 만들기 위해 전문가에게 컨설팅을 의뢰할 것을 추천합니다. 패커티브에서는 브랜딩이 처음인 초보자도 누구나 쉽고 간편하게 자신만의 브랜드 디자인을 만들 수 있는 서비스를 제공하고 있습니다.
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