D2C를 통한 브랜드 성장전략과 성공적인 비즈니스 모델 파헤쳐보기

요즘 핫한 D2C, 이 단어 한 번쯤은 들어보셨죠? 오늘은 최근 몇 년 동안 판매 방식에 있어 급격히 대세가 되어오고 있는 D2C에 대해 알아보도록 하겠습니다. 마케팅 전략이 고민인 판매자 분들이라면 마지막까지 꼼꼼히 읽어보세요. D2C의 정의에서부터 D2C를 제대로 활용하기 위한 효과적 비즈니스 모델까지, 유용하고 실제적인 정보들을 많이 얻으실 수 있을 거예요.

그래서, 도대체 D2C가 뭘까?

우선 D2C란 Direct To Customer(혹은 Consumer)의 약자입니다. 말 그대로 제품 판매에 있어서 제조업체가 중간 유통 단계를 없애고 소비자에게 제품을 직접 판매하는 사업 모델이죠. 이것을 위해서는 제조업체의 자체 온라인몰이 필요합니다. 중간 유통 단계를 없앤다는 것은 백화점, 편집숍, 혹은 흔히 ‘오픈마켓’이라 불리는 이커머스 플랫폼 등 고객과 쉽게 접촉할 수 있는 채널을 더 이상 이용하지 않는다는 뜻이니까요.

최근 많은 판매 주체들이 D2C 판매 방식을 채택하고 성공적인 효과를 거두는 모습들을 보여 오고 있습니다. 대표적인 기업으로 나이키가 있는데요. 나이키는 2019년부터 아마존 탈퇴를 선언한 뒤 각종 온/오프라인 유통 플랫폼들에서의 거래를 줄이고 자체 온라인몰을 통한 직접 판매에 집중하기 시작했습니다. 그리고 팬데믹 상황에서도 불구하고 이를 통한 판매량은 무려 10%가 증가했죠.

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D2C 모델의 이점?

그렇다면 D2C 모델이 이렇게 인기인 이유는 과연 무엇일까요? D2C 방식을 통해 판매했을 때, 판매자 입장에서는 어떤 효과를 기대할 수 있을까요? 그 장점 몇 가지를 살펴보도록 하겠습니다.

(1) 직거래를 통한 가격 경쟁력 확보

첫 번째 장점은 중간 유통 업체에 지불할 수수료를 절약함으로써 제품의 가격 경쟁력을 확보할 수 있다는 점입니다. 다만 이때 반드시 필요한 것은 브랜드에 대한 소비자들의 신뢰와 인지도입니다. 다양한 브랜드의 제품들을 한눈에 비교해 볼 수 있고, 유통 플랫폼 자체에서 제공하는 각종 혜택들도 받을 수 있는 오픈마켓을 이용하는 것이 소비자 입장에서는 더 편할 수밖에 없기 때문이죠. 따라서 소비자들은 굳이 타사의 제품들과 비교해 볼 필요 없이 확실하게 안심하고 구매할 수 있는 브랜드의 경우에 한해, 자체 온라인몰에 접속하는 수고를 감수하고 제품을 구매하게 됩니다.

(2) 고유한 아이덴티티를 살린 브랜딩 효과

자체 판매 플랫폼을 운영하는 것은 결코 간단한 일이 아닙니다. 해당 브랜드의 고유한 정체성과 이미지가 뒷받침되어야 웹사이트나 애플리케이션을 효과적으로 설계할 수 있기 때문이죠. 하지만 반대로 생각해보면, 브랜드의 아이덴티티를 그대로 드러내는 홈페이지나 애플리케이션은 그 존재만으로도 소비자들에게 긍정적인 이미지를 줄 수 있습니다. SNS, 포털 사이트 광고, 입소문 등 어떤 루트를 통해서든 제품을 접하게 된 소비자는 해당 브랜드를 궁금해할 것입니다. 그리고 이후 잘 준비된 자체 온라인몰을 마주하게 된다면, 자연스럽게 신뢰도 향상과 제품 구매가 뒤따르게 되겠죠.

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(3) 소통

D2C를 통해 고객에게 브랜드의 가치를 일방적으로 잘 전달할 수 있는 것은 물론입니다. 하지만 고객과의 양방향 소통에 유리하다는 것 역시 D2C의 큰 이점입니다. 브랜드가 자체적으로 다양한 이벤트를 진행해서 소비자와 가까워질 수도 있고, 다른 플랫폼을 거치는 것보다 고객 문의에도 더 빠르고 성실하게 응대할 수 있기 때문입니다. 고객과 직접 접촉하며 소통할 수 있다는 것은, 제품의 품질을 소비자의 니즈에 맞게 계속 발전시켜가기에도 유리하다는 뜻이 되죠.

MZ세대가 D2C에 열광하는 이유?

1980년대 초에서 2000년대 초 사이 출생한 ‘밀레니얼 세대’와 1990년대 중반부터 2000년대 초반에 출생한 ‘Z세대’는 무시할 수 없는 현 시대의 거대한 소비 주체입니다. D2C 모델은 특히 이런 MZ세대를 중심으로 큰 반응을 얻고 있습니다. 이는 바로 D2C의 핵심이 단지 ‘직접 판매’에만 머무르지 않고, ‘소비자와의 소통’에 있기 때문입니다.

MZ세대는 스마트 기기를 활용해 온라인에서 정보를 얻는 일에 익숙합니다. 따라서 제품을 구매하는 데 있어 전통적인 B2C(Business to Customer) 방식의 전형성보다, 다양한 요소들을 직접 체험하고 비교하며 소통하는 일의 역동성에서 매력을 느낍니다. 조사에 따르면 제품 구매 전에 브랜드의 가치와 방향성을 고려하는 소비자의 비율이, 일반 소비자에 비해 MZ세대 소비자에게서 훨씬 높습니다. 또한 전자 상거래에 중점을 두고 있는 D2C의 특성상, 온라인 친화적인 젊은 세대에게 더욱 접근성이 좋은 것 역시 자연스러운 현상입니다.

특히 D2C의 가장 큰 장점 중 하나인 ‘소통의 유연성’은 MZ세대에게 큰 매력 요소로 작용할 수밖에 없습니다. 기업은 고객과 직접 연결되기 때문에 고객의 데이터를 보다 쉽게 수집하고 활용할 수 있습니다. 자신의 개성과 편의를 중시하는 MZ세대의 특성상, 제품에 관해 판매자에게 피드백을 하고 그것이 반영되는 모습을 보는 일은 이들에게 아주 중요합니다.

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D2C를 위한 효과적인 마케팅 전략

D2C는 어떻게 운영해야 고객들에게 효과적으로 다가갈 수 있을까요? 바로 적용할 수 있는 마케팅 전략들 몇 가지를 소개합니다. 핵심은 소통, 고객과의 소통입니다.

• 첫인상 장악하기 : 소비자가 브랜드 홈페이지에 접속했을 때 처음으로 보게 되는 화면은 무엇인가요? 소비자들은 거기서 어떤 경험을 최초로 하게 되나요? 소비자들은 브랜드에 대한 정보를 처음 어디에서 얻게 되나요? 브랜드와 소비자가 맺는 관계가 중요한 D2C에 있어 첫인상은 매우 중요합니다. 소비자의 첫 마음을 사로잡을 웹사이트 디자인을 만들어 보세요.
• CRM을 통해 관계 쌓아가기 : CRM이란 고객 관계 관리Customer Relationship Management의 약자로, 고객의 정보를 기반으로 한 집중 공략적인 마케팅 활동을 뜻합니다. 효과적인 첫인상을 통해 어느 정도 고객을 확보했다면, 이제 고객들의 구매 정보를 정확하게 파악하고 분석하세요. 고객들의 구매 주기, 비율, 선호제품, 성향 등 한 명 한 명의 데이터를 기반으로 패턴을 파악하세요. 여기가 관계 기반 마케팅의 본격적인 시작점입니다.
• VIP 대접하기 : 관계가 빛을 발하는 순간은 바로, ‘나는 특별한 대우를 받는다’고 느끼게 되는 순간입니다. 고객들 중 특별히 열렬한 관심을 보내주는 고객이 있나요? 그분들을 VIP로 분류해 특별한 이벤트와 서비스를 제공해주세요. 브랜드와 VIP들의 관계를 1대1의 고유하고도 특별한 관계로 만드세요.
• 스토리 텔링하기 : D2C는 단순히 제품을 사고파는 것을 넘어, 브랜드가 지향하는 가치를 소비자에게 적극적으로 전달하는 방식입니다. 고객들이 가치 소비를 할 수 있도록, 각 제품과 라인마다에 담긴 특별한 이야기를 소비자에게 친근하게 들려주세요. 고객들은 내가 어떤 이야기와 가치를 가진 제품을 소비하는지를 알고 싶어 합니다. 매번 새로운 캠페인으로 신선함을 주세요. 고객들은 내가 소비하는 브랜드에 대한 자부심을 가질 것입니다.

D2C 성공 브랜드 사례

그렇다면 실제로 D2C를 도입해 성공적으로 운영 중인 사례로는 어떤 기업들이 있을까요? 시장과 고객을 꽤나 당황시킬 정도로 D2C가 혁신적으로 받아들여지던 당시부터 과감한 도전을 감행한 해외 기업들이 많습니다. 이들은 이제 눈에 띄는 결과들을 보이고 있죠. 또 이에 비해서는 비교적 최근부터 D2C를 시작했거나 시도해오고 있는 국내 기업들이 있습니다. 이들 역시 계속해서 업계의 주목을 받아오는 중이고요.

(1) 나이키, 리추얼, 글로시에 등 해외 브랜드

source: nike.com

나이키는 2019년 11월, “소비자와 직접 관계를 맺을 것이다”라는 말을 남긴 채 세계 최대의 온라인 쇼핑몰 아마존을 떠났습니다. 당시 아마존을 통해 판매되는 나이키 제품의 비율은 나이키 온라인 매출 전체의 50% 이상을 차지할 정도였습니다. 그러나 결국 팬데믹과 시기를 같이 한 과감한 선택 이후 D2C 매출은 43억 달러로 전년 대비 32% 신장했고, 온라인 판매는 84%나 급증했습니다. 나이키의 D2C 매출은 작년 기준 전체 매출에서 40%를 차지했고요. 고객과의 직접적인 소통에 집중한 나이키의 노력에 대한 결과로, 2021년 기준 모바일 애플리케이션 ‘나이키 플러스’의 회원 수는 2억 5천만 명을 넘겼습니다. 이제 나이키 제품을 구매하려는 고객들은 모두 나이키닷컴(nike.com)을 자연스레 떠올립니다.

그밖에 2014년 출시 이후 1억 달러가 넘는 성장을 기록한 영양제 브랜드 리추얼Ritual도 있습니다. 리추얼은 제품의 신뢰도, 투명성에 초점을 맞추어 실제로 제품과 패키지를 내용물이 잘 보이도록 투명하게 처리했습니다. 이들은 자사 홈페이지를 통한 구독 서비스로 고객과 긴밀한 관계를 맺었습니다. 또한 모든 제품을 자체 제작하는 리추얼의 이러한 정직성에 대한 결과로 고객들은 지속적인 충성도를 보이고 있습니다. 국내에서도 ‘해외 직구 아이템’으로 인기가 많은 미국의 유명 뷰티 브랜드 글로시에Glossier는 블로그에서 시작했습니다. 현재 ‘밀레니얼의 에스티 로더’로 불리고 있는 글로시에의 제품들은 글로시에닷컴 및 오프라인 매장에서만 구매가 가능합니다. 이들은 소셜 미디어를 적극적으로 활용하며 고객과 소통하고 있습니다.

(2) 삼성전자, BBQ치킨, CJ제일제당 등 국내 브랜드

재작년 파격적인 협업을 통해 탄생한 삼성전자의 톰브라운 Z플립은 자사 웹사이트인 삼성닷컴을 통해 예약판매가 진행되었습니다. 300만원을 호가하는 가격에도 불구하고 예판 오픈일 삼성닷컴 사이트는 과도하게 몰린 트래픽으로 인해 접속이 마비될 정도였습니다. 이후 삼성전자는 갤럭시Z폴드3, 갤럭시S22 등 팬들의 주목을 받는 신제품의 공개를 삼성닷컴을 통해 독점적으로 진행해오고 있습니다. 그밖에 제네시스BBQ는 유튜브 채널 ‘네고왕’과 콜라보한 할인 이벤트를 자사 홈페이지 및 애플리케이션을 통해 진행했으며, CJ제일제당은 CJ더마켓의 프리미엄 멤버십 제도로 다양한 이벤트를 독점적으로 진행한 결과 50% 이상 매출을 증가시켰습니다.

D2C 브랜딩은 어떻게 해야 하나요?

D2C를 좀 더 효과적으로 활용할 수 있는 방법에는 어떤 것이 있을까요? 직접 해당 브랜드만의 고유한 판매 사이트를 운영한다는 것은, 판매 단계에 있어 그만큼 판매자의 자유도가 높아진다는 의미이기도 합니다. 소비자가 사이트를 통해 제품을 구매하고 실제로 전달받아 사용하기까지 어떤 경험을 하기를 원하시나요? 판매자는 각 단계들에 직접 관여할 수 있습니다. 이 중 특히 중요한 것 중 하나는 다름아닌 제품의 패키지입니다.

제품의 포장은 제품 그 자체만큼이나 중요합니다. 단지 필요한 제품을 구매하는 행위를 넘어, 소비자가 브랜드와 서로 연결되는 듯한 경험을 선사하기 때문이죠. 만약 당신의 브랜드가 자체 온라인몰을 통해 판매된다면, 이 전략을 더욱 극대화할 수 있습니다. 예를 들어

• 브랜드와 제품을 통해 전하고자 하는 메시지를 박스의 안쪽과 바깥쪽 모두에 프린트해 보세요. 소비자의 시선을 사로잡을 수 있을 것입니다.
• 오픈마켓을 통해 판매되는 제품들은 1차 포장에 아무리 많은 공을 들인다고 해도 결국은 노란 택배박스에 담겨 배송될 수밖에 없습니다. 대신 브랜드 이미지를 그대로 간직한 예쁜 디자인 포장박스가 소비자의 집 앞에 도착하게 해보세요. 소비자는 현관문을 열어 도착한 박스를 보는 순간부터 ‘다르다’는 느낌을 받게 될 것입니다.

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