Z세대 : 소비 시장의 떠오르는 대세

1. Z세대는 어떤 세대인가

Z세대는 최근 미디어가 말하는 ’90년대생, 밀레니얼’과는 또 다른 세대입니다.

이 디지털 세대는 밀레니얼과 같이 동영상과 디지털 매체에 친근하지만, 이전 세대가 TV를 보고 자랐다면 Z세대는 유튜브를 보고 자랐다는 점에서 큰 차이가 있습니다. 인터넷과 스마트폰이 성장 배경에 있었기 때문에 양방향 소통, 그리고 개인 플랫폼에 훨씬 더 익숙한 것이죠. 더 나아가자면, 거대 자본의 일방향적 소통에 거리감을 느끼는 ‘온라인 소통 중심’적인 세대입니다.

주류보다는 힙한 비주류

따라서 Z세대는 셀레브리티보다는 유튜브 크리에이터에 더 영향을 받고, 또 브랜드 자체의 가치 보다는 본인의 스타일과 개성을 중시합니다. 구글 트렌드보고서에 따르면 Z세대 10명 중 7명은 TV에 나오는 셀럽보다는 내가 팔로우하는 유튜브 크리에이터의 영향으로 소비를 결정한다고 답할 정도로 말이에요. 이는 이들에게 유명 브랜드를 무작정 소비하는 행위는 자신의 개성을 버리는 행위로 인식되기 때문입니다.

또, Z세대는 백화점보다는 잘 알려지지 않은 편집숍을 찾고, 스타일이 좋은 주변인에게서 추천을 받아 희귀한 아이템을 발굴하거나 맞춤형 상품을 이용하는 것을 좋아합니다. 밀레니얼 세대가 좋아하는 2-3가지의 브랜드에 충성하는 반면 Z세대는 제품마다 다른 브랜드를 이용하는 경향이 강하게 나타나는 것도 이 이유에서 옵니다. 충성 고객을 만들고 싶은 브랜드 입장에서는 번거로울 수도 있지만, 새로 시장에 진입하는 브랜드 입장에선 큰 기회가 되는 것이죠.

옴니채널링 소비자

또 Z세대는 오프라인에서 체험을 하고 온라인에서 구매를 하는 식으로 온오프라인을 넘나드는 소비 성향을 보입니다. 동영상 메시지로 소통하며 자란 환경이 이들을 시각적으로 , 그리고 직접 보고 경험하는 데에 더 예민한 커뮤니케이터로 만든 것이죠.

온라인 쇼핑몰에서 브랜드 이미지를 이들과 소통하려면

2. 한국 및 아시아 지역 Z세대의 특징은?

#SNS를 사랑하지만, 어떻게 이용하는 지에 대해서는 신중한 태도를 취하는 자세

X세대, 밀레니얼 세대, Z세대 모두가 디지털 세계에 익숙하고, 쇼핑, 취미, 학습을 인터넷으로 해결하지만, Z세대는 이 모든 세대중에서도 유독 두드러집니다. 인터넷과 소셜 미디어가 없는 세상에선 살아본 적이 없기 때문이죠. 아시아태평양 지역 1/3 이상의 Z세대가 하루 평균 6시간 이상 동안 핸드폰을 사용하는 것으로 나타났습니다.

하지만 Z세대는 이 지속되는 인터넷 세상과의 연결이 어떤 부작용을 가지고 있는지도 알고 있죠. 그들은 온라인 매체가 사회적 관계에 해가 될 수 있다는 것을 알기 때문에, 오히려 다른 세대보다도 인터넷을 덜 맹신하고 가족과 친구 등 본인과의 개인적 관계가 있는 사람을 더 신뢰합니다.

정보에 민감한 Z세대

또, 이전 XY세대와는 다르게 Z세대는 인터넷에 본인이 어떤 정보를 공유하는 지에 대해 유심히 지켜보고 있습니다. Z세대가 가진 ‘사생활에 대한 중시’와 ‘안전감 확보 성향’으로 인해 Z세대는 개인정보동의사항에 대한 반감이 있습니다. 할인 혜택이나 특정 사이트 가입을 포기하더라도 정보를 내주지 않는 것입니다. 따라서 디지털 마케팅은 전개하는 기업들은 이전 밀레니얼 대상만큼 ‘개인화 마케팅’을 진행하기가 어려워집니다.

#원하는 것은 모두 다 가질 수 있다는 것에 익숙한 세대

Z세대는 구매 전에 제품에 대한 정보를 찾아보는 것에 아주 익숙합니다. 그리고 더 저렴한 조건을 찾아내는데에도 관심이 많죠. 현명한 소비습관을 들인 세대입니다. 또, Z세대는 커스터마이제이션이나 개인 맞춤형 제작에도 관심이 많아요. 특히 한국과 일본 같은 경우 개인 정보를 제공해서라도 맞춤형 서비스를 제공 받는 것을 즐긴답니다.

Z세대는 10대에서 20대 초중반의 젊은 세대인만큼 아직까지는 밀레니얼에 비해 구매력이 낮을 수도 있어요. 하지만 이들은 가격 때문에 낮은 품질의 제품을 사지 않아요. 따라서 가격, 디자인, 품질 모든게 뛰어난 제품을 제공해야 할거에요.

브랜드의 가치를 상승시키고 싶다면: 포장에 담긴 브랜드 스토리텔링의 중요성

#독특하고 개성있지만 그래도 인지도는 꽤 있는 브랜드가 좋아!

Fear of God Essential

브랜드를 고를 때에도 Z세대는 말 그대로 모든 것을 원합니다. 밀레니얼보단 덜하지만 X세대에 비하면 잘 알려진 유명한 브랜드를 선호하면서도, 또 ‘본인을 차별화시켜줄 수 있는 브랜드’를 원하기 때문이죠. 따라서 브랜드는 Z세대 소비자를 타깃하기 위해서는 브랜드가 성장하는 과정에서도 젊은 세대가 동조할만한 차별점을 계속해서 발굴해나가야 합니다.

패키지로 차별화를 시키고 싶다면: 미래의 맞춤형 포장 박스 예측

#한국 – 사회적 가치 소비에 가장 적극적인 아시아 국가

McKinsey & Company에 의하면 Z세대 소비자들은 지속가능한 소비를 지지합니다. 또, 아시아 6개국 중에선 한국이 제일 가치 소비에 적극적이라고 합니다. 밀레니얼만큼이나 환경 친화적인 제품이라거나, 유기농 식품, 윤리적인 패션을 추구하죠. 식습관을 건강한 방식으로 바꿔 지구를 보호한다거나, 지역 특산품 소비를 권장하는 것도 이와 같은 이유에서 옵니다.

기업 윤리 활동의 당연함

하지만 Z세대는 이러한 윤리 소비가 소비자가 더 돈을 들이지 않더라도, 기업이 하는 행위에 이미 윤리적 결정이 내재되어야 한다고 생각하죠. 또, 만약 Z세대 중 윤리 소비를 위해 돈을 더 지불할 의사가 있는 경우에는 브랜드의 윤리 또한 더 진지한 관심을 가지고 지켜봤습니다. 따라서 이들이 더 많은 비용을 지불하던 아니던 간에 결국 기업은 더 지속가능성을 고려하며 기업 활동을 해야 할 것입니다.

현재 많은 기업들이 하고 있는 것 처럼 첫 번째로 플라스틱 사용을 줄이고, 친환경 용품을 사용하는 것으로 첫 발자국을 내딛는 것은 어떨까요?

윤리 소비의 첫걸음: 친환경 패키지 알아보기

3. 어린 큰 손 : Z세대가 중요한 이유

혹자는 이렇게 까다롭고 어려운 Z세대를 굳이 타깃 소비자로 염두할 필요가 있는지를 고민할지도 모릅니다. 하지만 Z세대는 결국 인터넷 세계의 유행을 선두하고, 또 지금 당장 지갑에 들어있는 돈 보다 훨씬 더 많은 가치를 가진 소비자 시장입니다. Z세대의 저력이 어디서 오는 지를 한 변 살펴볼까요?

1. 소비 파워 면에서의 Z세대

밀레니얼에 이어 Z세대는 브랜드에게 새로운 기회이자 도전으로 다가오고 있습니다. 이 새로운 소비자 세대는 앞으로 다가올 근미래에 계속해서 더 큰 구매력을 가지게 될 것이고, 또 무엇보다 그 윗세대의 소비 패턴에 큰 영향을 미칠 수 있는 존재이기 때문이에요.

이미 베이비 부머 세대를 앞지른 밀레니얼은 향후 5년간 총 소비량이 10% 정도 증가할 예정입니다. Z세대는 동일 기간 동안 총 소비량이 70% 증가할 예정이죠. 반면 베이비 부머와 X세대는 계속해서 소비량이 줄어들 예정입니다. 또, Z세대는 그 부모 세대의 소비 패턴에도 큰 영향을 미치기 때문에 더 큰 중요도를 가지고 있습니다.

이렇게 하면 미래의 전략만 수정하면 될 것 같다구요? 사실 지금만 하더라도 Z세대의 구매력은 꽤 큰 힘을 가지고 있습니다. 타 세대에 영향을 미치지 않고 이들이 단독적으로 가진 소비 규모만 하더라도 440억불 정도의 규모가 되니까 말이에요. 하지만 이 역동적인 콘텐츠 크리에이터들이 SNS와 주위 사람들에게 미치는 영향력을 생각한다면, 절대 쉽게 생각하기는 어려운 소비자일 것입니다.

2. 디지털 행동가로의 Z세대

남양 불매, No Japan, 다 많이 들어본 말이죠? 모바일에 익숙한 Z세대는 소셜 미디어를 통해 가치 소비 경험을 공유하고, 유통 산업을 바꾸고 있습니다. 이들은 디지털 액티비스트로서 각종 이슈에 관심을 가지고 제품 불매 혹은 촉진 운동을 벌이며 영향력을 행사합니다.

단순히 내가 사고 끝내는 것이 아니라 해시태그로 구매를 자랑하고, 또 다른 소비자에게 권장하며 본인의 소비 영향력을 키워나가는 것이죠. 내셔널 지오그래픽 어패럴은 지난 4월부터 틱톡과 유튜브를 통해 멸종 위기 동물 보호 캠페인인 그린티 캠페인을 시작했는데, 캠페인 한 달 만에 틱톡에는 Z세대 소비자들의 참여 영상 2000여 건이 올라왔고, 또 890만명이 그 홍보 동영상을 시청했다고 합니다.

디지털 네이티브인 Z세대는 모바일을 통해 광속으로 움직이며, 나이와 인구보다 더 큰 목소리를 만들어냅니다. 따라서, 이들의 지지는 단순한 소비로 끝나는 것이 아니라 어마무시한 입소문을 만들어낸다는 것을 알아주세요.

입소문의 영상화: 언박싱 알아보기

4. Z세대, 이들을 타깃 하려면?

Z세대는 소비 시 실제 구매 단계에서 신중하며, 또 가격과 성능 역시 중시 여깁니다. 그러는 한 편 Z세대는 구매 전 제품의 첫인상을 중시하는데, 처음 제품을 접했을 때 얼마나 내 마음에 들었는지가 무척 중요합니다. 따라서 Z세대를 타깃하고, 그들의 염두 안에 들기 위해서는 디자인 그리고 심미적 만족도가 무척 중요하다. 이 점에 있을 때 제품의 첫 인상을 좌우하는 패키지 디자인은 엄청난 영향을 미칩니다. 만약 포장 및 외관이 마음에 들지 않는다면 구매를 고려하지도 않을 것이기 때문이죠.

또, 구매 행동에 있어 Z세대를 타깃 하기 위해서는 유튜브 크리에이터로 어필하고, 온라인 오프라인의 다양한 채널을 갖추고 연동시켜야 하며, 디자인과 포장을 확실하게 강조해야합니다. 그리고 재구매 사이클을 유도하기 위해서는 Z세대가 남긴 후기에 꾸준히 피드백을 하고, 소통하는 모습을 보여 제품의 사회적 가치와 메시지를 스토리텔링 할 필요가 있습니다.

패키지를 통해 브랜드 메시지를 전달하려면

예시를 한 번 봅시다.

Glossier

출처: Glossier

Glossier는 뷰티 블로그 ‘Into the Gloss’를 운영하던 파워 블로거 에밀리가 블로그 운영을 통해 파악한 소비자의 고민과 문제 등을 해결하기 위해 창업된 뷰티 브랜드입니다. 글로시에는 항상 ‘개인의 힘’에 주목했습니다. 타 뷰티 업체가 인플루언서의 파워에 주목할 때, 한 명의 평범한 소비자가 갖는 힘과 스토리에 주목하는 관점을 통해 엄청난 인스타그램 파워를 가지게 되었습니다.

Lime Crime

출처: Lime Crime Instagram

‘유니콘을 위한 메이크업’이라는 슬로건을 가진 비건 메이크업 브랜드, Lime Crime입니다. PETA와 Leaping Bunny 프로그램의 인증을 받은 공인된 지속가능한 메이크업 브랜드이죠.

이 브랜드들의 특징이 뭘까요? 정답은 바로 ‘소비자 컨텐츠 창출’을 도모하여 엄청난 인기를 얻게 되었다는 점입니다. 인스타그램에 찍어 올릴만한 예쁜 색감과 패키지를 우선 제공하고, 또 소비자가 높은 퀄리티의 사진을 올린다면 이를 자사 인스타그램에 다시 게제하며 기업이 모두의 콘텐츠와 피드백을 신경쓰고 아낀다는 것을 보여줘, Z세대의 전폭적 지지를 받은 것이죠.

예쁜 패키지를 제작하고 싶다면: 패키지 디자인 팁

결말: Z세대, 그 복잡미묘성에 대해

결국 중요한 전략을 이렇게 됩니다: 기업에서 예쁜 패키지와 훌륭한 제품, 그리고 좋은 브랜드 메시지를 Z세대에게 전달해 이들의 구매 대안 안에 진입을 하는 것에 큰 노력을 기울입니다. 그러면 Z세대 중 구매 장벽이 낮은 얼리 어답터들이 먼저 제품을 시도하게 될 것이고, 이 시도가 성공한다면 Z세대 내에서 일어나는 입소문 홍보 파장이 생길 것입니다. 여기서 기업은 꾸준히 이 세대와 SNS를 통해 소통하고, 또 브랜드 내외부에서 일어나는 커뮤니케이션에 집중하여 이 Z세대 크리에이터들의 영향력이 더 극대화되도록 돕는 것이죠.

Z세대는 복잡미묘한 소비층입니다. 이전 세대보다 까다롭고, 이전 세대보다 더 방어적이지만 또 이전 세대보다 좋아하는 것에 대해 더 널리 알리고, 더 많이 공유합니다. Z세대 소비자를 타깃할 때에는 한 가지 사실을 명심해 주세요 : 뒤에서 정교하게 짜인 트래킹 기술보다는, 소비자층에 실제로 먼저 다가가 이들과의 공생관계를 만들어나가야 한다는 것 말이에요.

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