마케팅 전략

화장품 브랜드로서 글로벌 시장에 진출하기 위한 전략과 장단점

화장품 브랜드로서 글로벌 시장에 진출하기 위한 전략과 장단점

국내에서 화장품 브랜드 론칭을 계획 중이거나 이미 운영 중인 분들이라면 주목하세요. 이제 해외 시장에 대해서도 고민해 봐야 할 때입니다. 이번 아티클에서는 글로벌 화장품 브랜드 시장의 추세와 브랜드가 해외로 진출했을 때의 장점, 글로벌 화장품 브랜드가 되기 위한 방법, 그리고 글로벌 화장품 브랜드에 반드시 필요한 효과적인 마케팅 팁까지 살펴보도록 하겠습니다.

화장품 브랜드, 왜 글로벌 시장에 뛰어들어야 하나

우선 왜 많은 화장품 브랜드들이 국내를 넘어 글로벌 시장으로 진출하고 있는지, 그 이유와 배경에 대해 알아보도록 하겠습니다. 브랜드가 실제로 국경을 넘게 될 경우 어떤 이점과 난점들이 있을까요? 또 글로벌 화장품 시장의 현황은 어떨까요?

1. 이미 포화 상태인 국내 화장품 시장

먼저 국내 화장품 시장은 이미 포화 상태이기 때문에 과열된 경쟁을 피할 수 없다는 사실을 짚고 넘어가야 하겠습니다. 대한민국의 경우 1970년대 경제 성장 시기에 다른 산업들과 마찬가지로 화장품 산업 역시 크게 성장하기 시작해, 현재는 1인당 소비금액 면에서 세계 10위를 차지하는 큰 시장이 되었습니다. 특히 최근 수년간 한류, 특히 K-pop, K-drama로 불리는 한국 대중음악과 드라마 같은 컨텐츠들이 해외에서 크게 인기를 끌면서, 그러한 컨텐츠들을 통해 접할 수 있는 국내 연예인들의 패션과 화장에 대한 관심 또한 자연스럽게 높아졌죠. 이에 K-beauty, 혹은 K-cosmetics라는 단어까지 생기면서 국내뿐 아니라 해외에서도 한국 화장품을 찾는 수요가 크게 증가했습니다.

이러한 현황은 국가경제 측면에서는 희소식일 수 있지만, 독립적으로 화장품 브랜드를 론칭해 판매하려는 판매자 입장에서는 반대일 수 있습니다. 국내에는 언뜻 보면 화장품 브랜드가 매우 다양한 것처럼 느껴지지만, 실은 LG생활건강이나 아모레퍼시픽 등 소수의 국내 대기업들이 소비자층에 따라 다르게 론칭한 동일 기업의 파생브랜드들이 대부분입니다. 마케팅에 큰 자본을 투자할 수 있는 이러한 기업들과 하나의 시장에서 경쟁하는 것은 결코 쉬운 일이 아니죠.

2. 글로벌 화장품 시장은 어떨까?

이처럼 화장품에 대한 수요는 지속적으로 높고, 동시에 국내 시장은 장악하기 어려워짐에 따라 많은 화장품 브랜드들이 해외로 진출하기 시작했습니다. 많은 통계들이 앞으로도 국가 간 거래는 지속적으로 증가할 것이라고 전망하고 있습니다. 최근 글로벌 화장품 시장에서는 특히 D2C, 즉 소비자 직접 판매방식(Direct-To-Consumer) 방식이 인기를 끌면서 SNS를 중심으로 인기를 끄는 소규모 브랜드들이 많아졌습니다. 이러한 브랜드들은 소규모라는 특징을 살려 소비자들과 개별적이고 직접적인 관계를 맺으면서 제품 개발이나 마케팅 등에 소비자를 직접 참여시키는 등 지금까지 대기업 중심으로 확장되어 온 뷰티 시장에 변화를 가져오고 있습니다. 크로스보더 이커머스 시스템은 이러한 변화가 기술적으로 실현되는 데 기여했으며, 누구나 약간의 노력을 기울이기만 하면 제품의 타겟을 한 나라에서 전세계로 확장할 수 있게 했습니다.

특히 최근 동향을 살펴보면 코로나로 인해 마스크 착용이 의무화되면서 전세계적으로 화장품 수요가 감소했음에도 불구하고 국내 화장품 수출은 역대 최고를 경신했습니다. 마스크 때문에 색조화장품의 수요는 감소했지만 피부 문제를 겪는 사람이 늘어나면서 기초화장품의 수요가 증가하는 동향을 보였습니다. 이처럼 글로벌 화장품 시장은 아이러니하게도 침체와 성장이 병행되고 있는 상황이고, 주목할 점은 한국 화장품을 찾는 해외 소비자들이 팬데믹에도 불구하고 계속해서 늘고 있다는 사실입니다.

3. 글로벌 화장품 브랜드의 장점과 단점?

글로벌 화장품 브랜드의 최대 장점은 단연 고객층의 규모가 국내 시장과는 비교할 수 없을 정도로 커진다는 것입니다. 같은 브랜드에서 같은 화장품을 디자인하고 생산하지만 그것을 구매하는 고객의 범위만은 달라지는 것이죠. 그러나 모든 화장품 브랜드가 글로벌 시장에서 성공하는 것은 아닙니다. 새로운 시장을 개척하기 위해서는 그만큼의 노력이 필요합니다. 글로벌 시장으로 진출한다는 것은, 지금까지 만난 적 없었던 새로운 고객들을 만난다는 것을 의미합니다. 우리는 다른 문화, 다른 기준, 다른 방식을 가진 고객들과 소통해야 합니다. 정확히 파악하고 제대로 이해해야 합니다. 많은 것을 신경써야만 합니다.

글로벌 화장품 브랜드가 되는 방법

그렇다면 글로벌 화장품 브랜드로서 성공할 수 있는 방법은 무엇일까요? 정확히 무엇을 고려하고, 어떤 것을 준비하고, 무엇을 실행에 옮겨야 하는 것일까요? 글로벌 화장품 브랜드가 되기 위해 반드시 고려해야 할 다섯 가지 주제가 여기 있습니다.

1. 화장품 브랜드로서 정확한 장/단기 목표 설정하기

낯선 도전일수록 명확한 목표 설정이 중요합니다. 장기적인 목표를 염두에 둔 채로 단기 목표들을 하나씩 이루어나가세요. 예를 들어 장기 목표가 ‘5년 안에 연매출액 x원 달성’이라면, ‘다음 달 말까지 소셜미디어 팔로워 500명 늘리기’ 같은 것이 단기 목표가 될 수 있습니다. 소규모 브랜드일수록 제품을 진열하는 것보다 입소문을 타는 것이 중요합니다. 고전적인 마케팅 방식보다는 많은 사람들이 제품과 브랜드에 좋은 이미지를 갖고, 그것을 최대한 많이 이야기하게 해야 합니다. 다양한 방식으로 소비자들이 브랜드에 직접 참여하도록 해보세요. 그리고 바로 이러한 내용들을 가능한 구체적인 단기 목표들로 설정해 방향성을 잃지 않고 장기 목표를 향해 갈 수 있도록 하세요.

글로벌 시장으로 브랜드를 확장할 때 장기 목표가 중요한 이유는 기대한 결과를 얻는 데까지 생각보다 오랜 시간이 걸릴 수 있기 때문입니다. 많은 장애물들이 있을 수 있지만 이는 당연한 과정입니다. 탄력적인 대처를 위해 멀리 내다보세요.

2. 소비국가의 문화 및 관심 분야 이해하기

목표만큼 명확히 설정해야 하는 또 다른 한 가지는 바로 목표 시장입니다. 어떤 나라를 염두에 두고 있나요? 그 나라는 어떤 문화권에 해당하고, 그곳의 소비자들은 어떤 취향과 문화를 가지고 있나요? 이것들에 대한 정확한 이해가 필요합니다.

예를 들어 세계에서 두 번째로 큰 화장품 시장이자 세계 최대의 스킨케어 시장인 중국의 경우는 아시아/태평양 문화권에 해당합니다. 아시아/태평양 화장품 시장에서 가장 인기 있는 제품들 중 하나는 피부 미백 제품입니다. 한편 단연 최대라고 할 수 있는 북미 화장품 시장의 최고의 트렌드는 ‘친환경’입니다. 친환경, 유기농 등 각종 인증 제품들이 크게 인기를 얻고 있습니다.

한편 제품의 구매와 관련한 해당 문화권 소비자들의 소비 문화 또한 전략적으로 파악해야 합니다. 예를 들어 프랑스의 소비자들은 구매 전에 화장품을 직접 사용해보는 것을 선호하고, 독일 사람들은 인터넷 마케팅에 지나치게 의존하는 낯선 브랜드를 경계하는 성향이 있습니다.

‘글로벌 화장품 브랜드’라는 말은, 제각기 다른 여러 국가의 소비자들을 모두 만족시켜야 한다는 것을 뜻합니다. 훌륭하게 개발된 하나의 제품이 다양한 유형의 피부에서 모두 빛을 발할 수 있다고 해도, 제품의 마케팅 혹은 실제 판매 절차에 있어서는 전략적인 다양화가 필수적입니다.

3. 한 국가를 먼저 선정해서 실험해보기

이처럼 문화권마다, 국가마다 모두 다른 소비자들의 입맛을 한번에 완벽하게 만족시키는 일은 불가능합니다. 따라서 모든 제품을 모든 국가에서 동시에 출시해 판매하는 것은 결코 실용적인 방법이라고 할 수 없습니다. 따라서 일부 제품을 먼저 하나의 국가에 시범적으로 출시하는 방식으로 우선 ‘실험’해보세요. 보수적인 접근은 위험을 최소화합니다. 실험을 통해 얻은 결과를 바탕으로 그 다음 실험을 계획하고, 더 공부하고 보완하세요. ‘글로벌’이란 수많은 국가들을 한번에 통칭하는 단어라는 사실을 기억하세요. 한 번에 하나씩, 점차 늘려가는 것입니다. 실험은 반드시 유용한 교훈을 줄 것입니다. 만약 실험의 결과가 성공적이라면, 브랜드는 그 시장에서 확신을 가지고 자리 잡을 수 있게 될 것입니다.

4. 로컬 시장과의 관계 형성으로 신뢰 얻기

‘커뮤니티’ 마케팅은 밀레니얼 세대가 소비할 제품을 고르는 과정에서 가장 빈번하게 사용되는 방법입니다. 앞서 언급한 것과 같이 SNS를 통한 노출은 효과적인 마케팅 전략입니다. 그러나 낯선 나라의 낯선 브랜드에게 있어 이 방법은 쉽지 않을 수 있습니다. 이때 좋은 방법은 해당 지역의 좋은 로컬 브랜드를 만나 관계를 구축하는 것입니다. 만약 현지 시장에서 신뢰받는 브랜드와 파트너십을 맺을 수 있게 된다면, 많은 로컬 소비자들의 신뢰를 쉽게 얻을 수 있게 됩니다. 똑같은 화장품 브랜드 업체만을 이야기하는 것은 아닙니다. 예를 들어 호텔, 스파, 마사지 센터 등의 브랜드는 화장품 브랜드와 함께 일하기에 더할 나위 없이 완벽한 파트너가 될 수 있습니다. 파트너십을 통해 커뮤니티의 일원이 되세요. 관계를 형성하고 친근하게 다가가세요.

5. 국내? 해외? 제작 및 생산 최적화하기

제품을 해외에 판매할 때 고민해야 할 가장 현실적인 문제 중 하나는 바로 제작 및 생산 방식에 관한 내용일 것입니다. 해외에 있는 소비자가 제품을 구매한다는 것은 곧 제품이 국경을 넘어야 한다는 의미이기 때문입니다. 이 과정은 생각보다 높은 비용을 발생시킬 수 있습니다. 따라서 사전에 가장 효율적인 방식을 잘 계획하는 것이 중요합니다.

제품은 국내에서 제조하거나 해외에서 제조할 수 있습니다. 국내에서 제조할 경우에는 국제 배송 문제를 고려해야 할 것입니다. 그리고 이 때는 반드시 국가마다 다른 세관 및 국제 운송 규정들을 꼼꼼히 체크해야 합니다. 예를 들어 알제리에서는 모든 치아 관련 제품들의 수입을 금지하고 있고, 불가리아에서는 중고 의류의 수입이 불법입니다. 이에 관해서는 해당 국가의 공식 세관 웹사이트를 확인하는 것이 가장 정확합니다. 그곳에서 제한품목, 즉 특정 기준을 충족하면 통관 허가를 받을 수 있는 품목들과 금지품목, 즉 어떤 경우에도 아예 국경을 넘을 수 없는 품목들이 각각 무엇인지 확인하세요. 동일한 맥락에서 국가별로 다르게 적용되는 세금, 수수료, 관세 관련 규정들 또한 명확하게 인지하고 있어야 합니다.

한편 해외에서 제품을 제조하기로 결정했을 때 고려해야 하는 사항들에는 다음과 같은 것들이 있을 수 있습니다. 해외 제조를 선택하게 하는 요소 중 하나는 아마 저렴한 생산 비용일 것입니다. 그러나 직접 관리 감독을 하기가 어려운 만큼 제품의 품질 문제가 발생할 가능성이 있습니다. 따라서 효과적인 운영 방식을 고안해야만 합니다. 더불어 제조 시설이 위치한 국가와 브랜드 본사가 위치한 국가, 소비자들이 위치한 국가가 전부 다르다면 제품의 안전한 배송을 위해 포장에 더욱 신경을 써야할 수도 있습니다. 따라서 이러한 가능성들을 모두 고려하여 최적화된 생산 방식을 결정해야 합니다.

글로벌 시장 화장품 브랜드 패키지의 중요성

제품을 올바르게 포장하는 일은 추가적인 비용 발생 등의 위험을 막기 위해 반드시 해야 하는 일입니다. 특히 아직까지 브랜드와 제품에 대한 친숙함과 신뢰도가 덜한 해외 시장에서의 판매라면 제품의 효과적인 홍보를 위해서 더욱 포장에 신경을 써야만 합니다. 하지만 올바른 포장을 선택하는 일은 생각보다 간단하지 않을 수 있습니다.

1. 화장품에 알맞은 패키지 종류 선택하기

출처: Dieline (https://thedieline.com/blog/2022/4/11/haginatural-soaps?

가장 먼저 제품에 알맞은 1차 포장 용기를 선택하게 될 것입니다. 유리병, 플라스틱 통, 펌프, 스프레이, 튜브, 스포이드, 컴팩트 등이 있죠. 하지만 이 때 반드시 제품에 따른 ‘표준’을 고수할 필요는 없습니다. 새로운 시도는 제품에 새로운 매력을 더할 수 있습니다. 이렇게 제품을 단위화하기 위해 필수적인 포장 방법을 선택한 다음에는 제품을 한 단계 더 안전하게 보호하고 완제품으로서의 완성도를 높여줄 2차 포장 방식을 고민할 때입니다. 가장 보편적이고 편리한 방식으로는 박스가 사용됩니다. 하지만 박스에도 제법 다양한 종류와, 종류에 따른 차이점들이 있습니다. 알아보러 가기

2. 문화에 따른 색감 / 디자인 차이 고려하기

잊지 마세요. 글로벌 시장에서 살아남기 위해서는 반드시 문화의 차이를 이해해야만 합니다. 그것은 무엇보다도 패키징 과정에서 가장 중요합니다. 해당 국가의 문화에 대한 몰이해는 제품과 브랜드에 대한 큰 오해를 불러일으킬 수 있기 때문입니다. 같은 색이어도 문화권에 따라 다르게 받아들여질 수 있습니다. 가령 빨간색은 서양 문화에서 열정, 중국에서는 번영을 의미하지만 남아프리카 공화국에서는 애도를 떠올리게 합니다. 지나치게 고정관념에 사로잡힐 필요는 없지만, 해당 국가에서 인기있는 색감이나 디자인 트렌드를 파악하고 반영하는 것은 큰 도움이 될 것입니다.

3. 국제 배송이라면 더욱 높아지는 패키지의 중요성

위에서도 간단히 언급한 대로 국제 배송에는 더더욱 안전한 패키지의 필요성이 따르게 됩니다. 특히 판매할 상품이 화장품이라면, 깨지거나 변질되는 일 없이 안전하게 국경을 넘어 소비자의 집에 도착할 수 있도록 매우 신경을 써야만 합니다. 안전한 패키징이란 운송 과정에서 제품이 흔들리지 않고 안정적으로 고정될 수 있게 하는 알맞은 패키지의 사이즈, 필요에 따라 사용되는 적절한 완충재, 견고한 재질과 봉합 방식 등을 의미합니다.

4. 브랜드 차별화 및 글로벌 시장에 접근성이 좋은 패키지

정말 영리한 판매자라면 해당 국가의 기존 트렌드에 무조건 맞추는 것만이 완전한 정답은 아니라는 사실을 눈치 챘을 것입니다. 우리는 늘 트렌드에 맞추면서도 동시에 차별화될 수 있는 전략을 마련해야만 합니다. 이런 면에서는 어쩌면 해외 브랜드에서 오는 이국적인 느낌 자체가 경쟁력이 될 수 있습니다. 다만 그것을 효과적으로 드러낼 수 있어야 합니다. 이 때 필요한 것이 바로 고객층과 제품의 특성에 따라 유연한 시도들을 할 수 있는 맞춤형 패키지 제작입니다. 최대한 저렴한 방식으로 대량주문한 패키지와 세련된 디자인에 신경써서 맞춤제작된 패키지의 차이는 한눈에 드러납니다. 맞춤형 패키지 제작으로 보편성과 차별성이라는 두 마리 토끼를 동시에 잡으세요.

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